La guerra fría de la industria hotelera

Valuada en 25 000 millones de dólares, Airbnb alquila mansiones a celebridades y otorga buenos ingresos a las personas desempleadas. Las agencias en línea y los hoteles rechazan este icono de la economía colaborativa, pero entre estos dos últimos tampoco hay paz. Bienvenidos al siglo XXI: la batalla del alojamiento 2.0 ha comenzado.

Hace unos días, Gwyneth Paltrow publicó en Instagram la villa que rentó a través de Airbnb en Punta Mita. ¿El precio de la propiedad? 40 000 dólares por semana. La noticia hizo fruncir el ceño a los hoteleros locales: a metros de la villa que ocupó la actriz y del Four Seasons Punta Mita se ubica el hotel St. Regis, que en el pasado alojó a celebridades como Sofía Vergara en un bungaló frente al mar. El posteo de Paltrow mostró que Airbnb ha dejado de ser emblema de mochileros y turistas low-cost para convertirse en un imán para los comunes mortales, sí, pero también para los ricos y famosos. La aplicación está valuada en 25 000 millones de dólares, una cifra elocuente si consideramos que, antes de su fusión con Marriott, el año pasado el grupo hotelero Starwood estaba valuado en 14 000 millones. A pesar de esto, los expertos indican que los perjudicados por Airbnb no son los hoteles, sino los motores de búsqueda como Expedia u Orbitz. Estos últimos han entablado, a su vez, una discreta guerra con los sitios de reserva de las cadenas hoteleras, que evitan a toda costa las comisiones que les cobran canales externos como booking.com. A continuación, una mirada a este escenario que se complica aún más por las acusaciones de “ilegalidad” de los alquileres de Airbnb, amada por los consumidores y vilipendiada por la comunidad hotelera. En este entramado, lo único que por ahora queda claro es que, gracias a las nuevas experiencias que la tecnología ha posibilitado, los servicios de alojamiento han tenido un único ganador: el huésped.

 

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La casa que Paltrow alquiló en México vía airbnb

LA VENGANZA DE BUFFETT

Brian Chesky y Joe Gebbia crearon Airbnb en 2008 con tres colchones inflables. Los ubicaron en su casa y los alquilaron no bien se enteraron de que tendría lugar una feria de diseño en su ciudad y que atraería a docenas de huéspedes. “Air bed & Breakfast”, lo llamaron. La idea avanzó dando tumbos y con pocos ingresos, hasta que consiguieron 30 000 dólares para financiar el proyecto. Ocho años más tarde, Airbnb es, como Kleenex, Uber o Tampax, sinónimo de un producto que en este caso fue creado por otros. En efecto, Airbnb no fue pionero en este nicho: su principal competidor, HomeAway fue fundado antes, en 2005, en Texas. Y Flipkey se lanzó en línea un año antes que Airbnb comenzara a operar. Entonces, ¿qué fue lo innovador de Airbnb? La marca cambió el comportamiento de los viajeros con un servicio que combina tecnología, tarifas al gusto y poder adquisitivo de cada cliente, y una experiencia individualizada en la que los anfitriones juegan un rol fundamental. Al proveer de dinero extra a los propietarios, se inculca en los usuarios la idea de que contribuyen a la economía colaborativa, sobre todo porque, al igual que Uber, esta plataforma genera ingresos en personas que se encuentran fuera del mercado de trabajo formal. Además, junto a servicios similares como Flipkey o Onefinestay, se soluciona un problema que aqueja a metrópolis como París que, a pesar de su gran oferta hotelera, tienen una crónica escasez de cuartos —hasta 20 000 en temporada alta, se estima.

Hay una anécdota de Warren Buffett que ilustra el fenómeno. El conglomerado financiero del billonario Berkshire Hathaway celebra, desde 1980, su reunión anual en Omaha, una ciudad sin mayor atractivo ni capacidad hotelera. Esto no era un problema en la década de 1980, cuando el encuentro de accionistas apenas reunía a una docena de asistentes. Pero el año pasado, unos 40 000 invitados a la conferencia se quejaron porque los hoteles habían aumentado sus precios hasta un 200 por ciento, aprovechando la lluvia de huéspedes que les garantiza el evento. Enojado, el frugal Buffett, que se ufana de vivir en la misma casa desde hace 50 años, amenazó con trasladar la conferencia a Dallas. Y, mejor aún, encomió a sus accionistas a buscar alojamiento alternativo. ¿Dónde? En Airbnb, of course. Algo similar ocurrió en Barcelona, sede de la Mobile World Congress, que cada año se realiza allí y atrae a los mayores representantes del sector tecnológico —Mark Zuckerberg es uno de los invitados en la edición de 2016—. Ante el notorio aumento de las tarifas hoteleras, en 2013, los organizadores advirtieron que podían trasladar la feria a otra ciudad. Inmediatamente, los precios bajaron.

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BATALLA SILENCIOSA

Hay quien dice que entre Airbnb y los hoteleros se entabló una guerra silenciosa porque ninguno de los dos admite que hay confrontación. Nuestra plataforma “no compite directamente con los hoteles, somos una oferta diferente que se adapta a viajeros de otro perfil, aquellos que buscan una experiencia conectada a la comunidad”, afirma Jordi Torres Mallol, director regional para América Latina de Airbnb. Por su parte, Hilton respondió a nuestras preguntas de forma diplomática: “Percibimos la economía colaborativa como un complemento a nuestra visión de llenar la tierra con la luz de la hospitalidad”, comenta Tom Potter, vicepresidente para América Latina y el Caribe de la cadena. Más tajante es la respuesta de Thomas Marder, director de Asuntos Corporativos Globales de Marriott International, para quien “hay lugar suficiente para que ambos modelos operen”, siempre y cuando plataformas como Airbnb “sigan las mismas reglas que los hoteles, paguen impuestos al alojamiento y tengan medidas de seguridad contra incendios, etcétera”. El ejecutivo pone el dedo en la llaga: por ahora, Airbnb no cobra IVA a sus huéspedes, ni paga impuestos al consumo, como sucede con todos los hoteles, que en ciudades como Nueva York, deben, además, cumplir con aranceles adicionales por cada habitación vendida.

El tema de los impuestos parece dividir tajantemente a hoteleros y “airbnbistas”. Sin embargo, el gerente de un hotel boutique de México que prefiere no dar su nombre subraya que, para reducir costos, muchos hoteles han empezado a anunciarse en Airbnb, lo que representaría una traición entre colegas. La razón de esta ¿deslealtad? es económica: por una reserva en Airbnb, el sitio web cobra el 3 por ciento, monto muy menor a la comisión de entre el 10 y el 25 por ciento que las OTA —on line travel agencies— como Hotels.com o Expedia cobran a los establecimientos (los huéspedes también pagan una comisión del 9 por ciento al motor de reserva).

Mientras, las OTA también mantienen su guerra, aunque no tan silenciosa, con los mismos hoteles. Estos últimos buscan que los huéspedes reserven en sus propios sitios web y no en plataformas como Alibaba o Trivago. De hecho, la Asociación de hoteles, restaurantes y cafés de Europa (HOTREC) y la Unión de Profesionales e Industrias de la Hotelería (UMIH) lanzaron Book Direct, una campaña para incitar a los consumidores a reservar en los 1800 sitios web de los hoteles. Según el gremio, de esta forma se “reequilibra” el comercio entre las plataformas de reserva y los hoteleros, mientras que “el cliente conoce la disponibilidad real del hotel y las condiciones de venta” en forma clara. En este sentido, afirma Tom Potter, de Hilton: “Las OTA pueden complementar nuestro modelo de negocio y ampliar nuestra base de clientes”. Sin embargo, “animamos a nuestros huéspedes a reservar a través de nuestros canales”, dice el ejecutivo de Hilton, cadena que durante 2015 lanzó una campaña para convencer a su clientela de los beneficios de reservar con ellos. Menos pública es la amenaza velada de algunos hoteles, que para este año planean reducir la cantidad de habitaciones asignadas a las agencias en línea. Hay, sin embargo, un jugador que promete la paz: se trata de la startup Hotel Tonight, una aplicación que “en vez de replicar el modelo tradicional de OTA, provee una herramienta para que los hoteles vendan habitaciones vacías que no se pudieron colocar a través de otros canales”, explica desde San Francisco Sam Shank, cofundador y CEO de la app, la única del mercado que se concentra en reservas de hoteles vía teléfonos inteligentes.

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Hampton Inn & Suites by Hilton Salamanca, México.

A pesar de la encarnizada competencia entre todos estos actores, parecería que a los grandes hoteles no les va nada mal. Durante 2015, Hilton abrió prácticamente un hotel por día, entre ellos diez en México. Para 2016,la cadena planea, además, inaugurar aquí otros diez. Pero la noticia más impactante de 2015 fue la adquisición, por parte de Marriott International, de Starwood Hotels & Resorts Worlwide. La fusión, que costó 12 100 millones de dólares, creó de esta manera “la compañía de hoteles más grande del mundo”, indica Thomas Marder, con un portafolio de “1.1 millón de habitaciones en todo el planeta y otras 370 000 en desarrollo”. Precisamente, el próximo mes, la cadena abre en Guadalajara su primer hotel A. C.

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Si esta fusión llegó para complicar más el escenario, las páginas de reserva en línea exponen también sus broncas: según un reporte de Morgan Stanley, Airbnb les está quitando un buen trozo del pastel. Con todo y eso, 2015 fue un buen año para la consolidación de algunas OTA: Expedia compró Orbitz por 1300 millones de dólares. Y, no contenta con ello, también adquirió a la rival de Airbnb, HomeAway, por 3900 millones. Por su parte, Priceline anunció en octubre una alianza con TripAdvisor para reservas instantáneas en el sitio especializado en reseñas de viajeros. Pero a otras compañías no les fue tan bien: en octubre pasado, Hotel Tonight despidió al 20 por ciento de sus empleados. “Fue una decisión difícil, pero ahora somos una empresa más eficiente. El año pasado crecimos un 100 por ciento en el número de noches reservadas”, sostiene Sam Shank.

El escenario se completó con la salida definitiva de Amazon Destinations, que había hecho temblar a algunos para luego desvanecerse en el espacio virtual. Se espera, sí, que las ambiciones de Google para instalar una plataforma de reserva de hoteles se concreten pronto, tal como hizo en 2011 con su buscador de vuelos, Google Flights.

¿HOTELES ILEGALES?

El año pasado cerramos “con más de 20 000 alojamientos distribuidos en todo México”, afirma Torres Mallol, de Airbnb. En la plataforma, nuestro país “ha experimentado un crecimiento anual del 100 por ciento en cuanto al número de alojamientos”. Playa del Carmen y Ciudad de México encabezan las cifras con 5000 y 3500 alojamientos publicitados, respectivamente. Pero no todo es oro para la marca, que al igual que otras aplicaciones colaborativas como Uber, cada vez tiene que pelear más, con dientes y uñas, por su plaza, incluso en instancias gubernamentales que cuestionan la legalidad de sus prestaciones. La plataforma fundada por Brian Chesky tiene, por cierto, varios frentes de batalla: en Los Ángeles, un grupo de inquilinos desalojados la demandó porque las viviendas que solían ocupar fueron convertidas en alquileres temporarios. Por otro lado, en diciembre pasado el ayuntamiento de Barcelona sancionó a Airbnb y a HomeAway. ¿Los motivos? Servir de intermediarios para la renta de “departamentos turísticos ilegales”. En San Francisco, sede de Airbnb, la plataforma gastó ocho millones de dólares en hacer lobby contra un proyecto de ley que limitaba seriamente la renta temporal de departamentos. La disputa fue dirimida en un referéndum en la que los vecinos de la ciudad votaron en contra.

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La presión fiscal es otra de las armas utilizadas para transparentar estos alquileres. En Francia, las plataformas colaborativas están obligadas a informar a los caseros que estos deben declarar sus ingresos. París, la ciudad que concentra el 83 por ciento de los anuncios de Airbnb en todo el mundo, cobra, desde fines de 2015, dos impuestos diferentes a los propietarios que rentan su casa a través de este sitio. Mientras, en Nueva York, la plaza más redituable para sus operaciones estadounidenses, Airbnb ha comenzado a difundir los ingresos percibidos por las viviendas de cinco distritos de Manhattan. Fue una forma de contentar a las autoridades, pues la fiscalía general de ese estado afirma que más de la mitad de los alquileres de Airbnb en la Gran Manzana son ilegales. Artífice de esta iniciativa fue Chris Lehane, exasistente de Bill Clinton, quien desde 2015 funge como director de Políticas de Airbnb.

Si bien las cadenas hoteleras han optado por no enemistarse públicamente con Airbnb, los representantes del sector han sido drásticos: “Estas plataformas facilitan el crecimiento de los hoteles ilegales”, indicaba el año pasado Troy Flanagan, vicepresidente de la Asociación Americana de Hoteles y Alojamientos, en un artículo del sitio en línea Hotels Now.

En México, y a diferencia de lo que sucedió con Uber, que tuvo que negociar con el gobierno de la Ciudad de México para poder competir con los taxis, Airbnb aún no ha pasado por este tipo de confrontaciones. Cuestionado por Newsweek en Español, Torres Mallol indicó que la plataforma no ha sostenido pláticas “con los actores relevantes”, pero “estamos siempre abiertos al diálogo”.

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